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报道 | 消费界 作者丨山楂丸 导读：盐津铺子的高增长让人嫉妒。 2022年，盐津铺子实现营收28.94亿元，同比增长26.83%；归母净利润3.01亿元，同比增长99.86%。 乍听起来，这两项增长幅度虽然出彩，却也达不到人人艳羡的程度。但要是和净利润跌得亲妈都认不出来的三只松鼠与好想你比起来，这一成绩就颇有看头。 如果再加上令无数消费品牌翻车的宏观经济下滑、疫情居家线下消费不振、上游原材料上涨、下游红海竞争的背景，那么不退反进的盐津铺子足以睥睨大多数就地躺平的同行。 所以，盐津铺子发生了什么？怎么偏偏就它实现了增长？ 负重前行的盐津铺子2021年前，盐津铺子的市场讨论度远不如三只松鼠。根源在于两者不同的运营模式： 三只松鼠采用资本超爱的“轻资产模式”，即上游委托加工。这一模式以投入成本低、产品上新速度快、容易实现全品类覆盖且能灵活切换品类见长。 对于零食企业来说，这大大降低了其入局门槛，得以将更多资源投入到前端品牌打造与流量抢占之上。 盐津铺子选择了 自建工厂、自主加工的“重资产模式”。自主加工优势明显，可让企业对生产端与上游供应链有较强的把控力，能对产品成本进一步压缩，同时产品供给更可控。 但劣势同样明显，相比委托加工，其投入成本大、产能建设周期长、退出成本高、品类扩张及切换速度较慢。 过去十年，正是渠道变革，互联网零售异军突起的时期，三只松鼠、来伊份、良品铺子等淘宝大军借助上游委托加工模式与流量红利，市场快速铺开。 其中三只松鼠2014——2019年营业收入从9亿攀升至102亿，CAGR超62%，成为国内零食市场足以跻身前五的存在。作为对比，同一时段盐津铺子的营业收入仅从5亿增长至14亿，与三只松鼠差距越拉越大。 至于盐津铺子为什么放着轻资产模式不选，硬要开启hard模式，这与其出场时间有关。 盐津铺子起源于上世纪80年代创始人的父亲在浏阳开设的凉果蜜饯食品店。2005年，从外资食品企业历练归来的张学武接手父亲的食品厂，在家乡湖南创立盐津铺子食品公司。 彼时互联网大潮尚未到来、包装精美的外资品牌诸如百事等全球零售巨头，在国内市场极为强势，但在细分的散装中式零食市场是个例外。 由于散装售价通常比定量装低，相对的企业毛利率也更低，全球零售巨头对于散装关注度不高。盐津铺子依托“自主生产”的供应模式，推出独立散装的凉果蜜饯，得以在维持企业8%以上净利率的情况下，与外资品牌差异化竞争，积蓄力量品牌化。 坦白讲，这一阶段选择以线下为主战场的盐津铺子，虽在营收规模与增长速度上不及三只松鼠，但在企业经营上也并不逊色。 首先是盐津铺子主动选择了“自主生产+多品类”的hard+1模式。零食行业品类繁多，呈现明显的大行业小企业的特征。为了打开业绩增量突破企业天花板，盐津铺子对包括烘焙糕点、蜜饯炒货、休闲豆制品、休闲肉制品、鱼糜制品、坚果果干等在内的多个品类零食进行全覆盖。 多品类的产品策略意味着需要更强的供应链能力。在十多年的时间里，盐津铺子又相继建设了豆制品工厂、休闲肉制品工厂、坚果炒货工厂、凤爪厂、素食及糕点厂等配套前端销售。也就是说在淘品牌以轻资产模式玩得飞起的时候，盐津铺子正扛着锄头在生产制造端下血本。 “自主生产+多品类”这一组合对于休闲食品企业而言，虽然是一种相对更难的经营路径，但多品类策略下单品试错成本低，叠加小品类休闲食品空间大增速快，盐津铺子顺利迭代出“31鲜”鱼豆腐成为初代大单品后，又依靠烤素肉、豆干等爆品，奠定了自己的业内地位。此后，盐津铺子又借助休闲豆干品类全国放量之风，成功走出华中地区。 其次就是实施了为人称道的“店中岛”模式。店中岛是指某一企业在商超卖场设置的专柜，用以陈列、售卖自家的各种产品。单独成岛的专柜形式辅以导购促销、大logo展示及广告循环播放，消费者很难不注意到“盐津铺子”这一品牌，而一站式购买也提升了单岛坪效。 信达证券曾做过调研，盐津铺子在推出店中岛模式后，相较于陈列在散装区域，单店提振显著，同比增长约30%——50%。 按理说，店中岛模式作为渠道终端的一种营销手段，本身并不具备强进入壁垒，但在当时能有足够丰富的SKU 散装产品支撑且满足商超入驻门槛的品牌屈指可数，加之商超面积有限，盐津铺子因此享受了一波商超店中岛模式的流量红利。 多品类的反噬盐津铺子的增长转折点出现在2021年。 这一年盐津铺子实现营业收入22.82亿元，同比增长16.47%；实现归母净利润1.5亿元，同比下降37.89%。收入持续增长的同时，利润却大打折扣。但比增收不增利更尴尬的是，在这1.5亿元的利润里，7493万都是政府补贴。 盐津铺子也颇觉没脸，在描述政府补贴时，甚至不好意思和当年数据做对比，而是以2020年数据作为基数。 这一年业绩翻脸的不只是盐津铺子。三只松鼠实现营收97.7亿元，较2020年同期的97.94亿元减少0.24％；良品铺子实现净利润2.82亿元，较2020年同期减少18.06%；好想你是异数，实现了营收、利润双下跌，其中营业收入12.81亿元，较2020年同期下降57.32%，净利润为6163万元，同比下降97.14%。 造成业绩下降的直接原因是，上游原材料涨价与下游流量成本激增。根本原因是，宏观经济下行，整体消费不振。换句话说，就是消费者口袋里的钱不多了，作为可选消费的零食率先被排除在必要支出之外。 事实上，面对原材料涨价、流量成本激增，品牌强势的企业通常选择涨价对冲。但价格屠夫拼多多的蒙眼狂砍，与零食量贩渠道的针对性攻击，正在教高溢价零食企业重新做人，这多少让问题变得更加棘手。 早年盐津铺子丰富的散装产品布局支撑了店中岛模式，但也造成了潜在的缺陷，即单岛上百个SKU在需求端难以集中进行消费者培育，形成较强的品牌壁垒。对于盐津铺子来说，品牌护城河显然还没有宽到敢随意涨价的地步，这条路也被封死。 而且业绩下降的问题放到盐津铺子身上，原因还要再加上几条：即时零售、社区团购等新业态兴起，传统商超被分流；疫情改变消费者购物习惯，商超渠道人流下滑加速，导致企业费用投入效果一年更比一年弱。 转型不可避免，但也正是资本曾经看不上的重资产模式，成了这次转型成功的关键。 盐津铺子转型第一剑先斩增速一般、品类空间较小且原材料上涨压力大的籽类炒货、豆干制品等，再按照“细分市场有体量、在增长、未垄断、公司有优势”四大标准，重新筛选。最后盐津铺子看上的品类共有五个，分别是： 1）辣卤零食。2020年国内辣味零食市场规模达1570 亿元，2016——2020年CAGR为8.9%。辣味食品具备一定成瘾性，可带来较高的产品复购率。盐津铺子在辣卤制品细分赛道本身拥有魔芋爽、卤蛋等产品。 2）深海零食。2020年国内深海零食市场零售额达到164亿元，2016——2020年CAGR为8.0%。深海食品通常具备高蛋白、低脂肪含量特性，受益于健康化消费趋势。“31度鲜”是盐津铺子在这一细分领域中的代表品牌。 3）休闲烘焙点心。烘焙食品受众广泛，市场规模大。2020年我国烘焙食品零售额达到2358亿元，2016——2020年CAGR为9.3%。 盐津铺子聚焦于中保面包产品，相继推出过憨豆先生、21 日鲜、焙宁等子品牌，与主打短保产品的桃李面包以及侧重于长保产品的达利园错位竞争。 4）果干。2020年我国果干市场零售额达到121亿元，2016——2020年CAGR为8.0%。盐津铺子广西生产基地毗邻东南亚优质水果原料产区，可以实现热带水果的当地直采。2017年盐津铺子已推出果干系列产品。 5）薯片。2020年我国马铃薯薯片市场零售额达到约170亿元，2016——2020年CAGR为5.6%。盐津铺子以子品牌“薯惑”入局，主打“性价比+焙烤工艺”。 针对五大品类，盐津铺子各有花活。但深入来看，盐津铺子聚焦于五大品类的本质，在于夯实供应链内功，为实现产品“高性价比”的目标创造现实条件。 过去盐津铺子覆盖零食细分品类众多，由于不同休闲食品细分品类的产品属性差异大，对企业生产制造经营要求不同，因此多品类、多品牌运营造成企业资源相对分散。 反之，经营品类的减少将重新实现资源聚焦，并通过规模化生产，在提升产能利用率的同时，有效降低采购成本和生产成本，从而使供应链降本增效，打造产品极致性价比，并为重点产品的“大单品”策略提供条件。 供应链降本增效后，盐津铺子产品好吃不贵的特征凸显。如盐津铺子2022年推出的包含魔芋丝、辣卤礼包、手撕素牛肉、手撕蟹柳等多种零食的9.9元量贩装系列，上市即成爆品。 相比其他零食品牌售价，盐津铺子也处于相对低位。以其代表性零食鱼豆腐为例，盐津铺子京东零售价约为48.04元/kg，分别低于百草味53.51元/kg、良品铺子81.76元/kg、三只松鼠55元/kg的价格。 显然，盐津铺子试图凭借制造端优势以较高性价比与同行拉开差距。这虽未必能保证销量一骑绝尘，但在保证销量与净利率同时不下滑上非常有效。 渠道全开，销量自来？转型第二剑再斩曾经高度依赖的直营商超渠道。 对于盈利能力较弱的直营商超渠道，盐津铺子果断选择瘦身。直营商超曾一度是盐津铺子渠道网络的重心，沃尔玛、家乐福、华润万家等大型连锁商超皆与其有着长期的合作关系，2017 年直营商超渠道收入占比甚至高达53.6%。 面对商超流量式微，盐津铺子一改“直营商超主导”的渠道策略，转而提倡“直营商超树标杆”。直营商超战略意义下降，盐津铺子开始减少直接合作的大型KA卖场数量。截至2022H1，直营商超渠道收入同比减少38.89%，占比降至18.79%。 相对的，盈利能力最强的经销渠道受到关注。经销商的销售渠道通常包括地区性连锁超市、小型超市、便利店、批发市场等。企业借助经销商在当地市场的影响力与对终端网点的掌控能力，可快速填补高端渠道外的市场份额，实现区域扩张与渠道加密。 作为区域地头蛇，经销商具有运营杠杆作用。因此经销渠道的毛利率水平虽非最高，但费用投入明显更低，净利率水平是最高的。站在业绩贡献力度的角度来讲，经销商足以称得上是企业的骨干级大镰刀。 从经销商数量看，2021年盐津铺子的经销商达到1749 家，同比新增869家，增长接近翻倍。2022年上半年，经销商总量再度增长至1970家，来自于经销商渠道的营业收入占比过半，提高至68.55%。 此外，由于本身定位“高性价比零食”，盐津铺子进入零食量贩渠道可谓毫无心理负担，并主动增加进驻SKU，推出定量装、流通装、量贩装等产品规格配合零食很忙、糖巢、戴永红等的销售。 目前，盐津铺子在零食量贩店渠道的销售额近3000万/月，占其月平均业绩的12.44%。 线上电商则被盐津铺子作为品牌推广、大单品策略的重要阵地，开始发力抖音、快手等新型电商，通过在各大平台全力打造辣卤等爆品矩阵、与主播合作种草引流、进行事件营销等多重方式提升品牌力与销量。 截止2022H1，盐津铺子电商渠道实现营业收入1.53亿元，同比增长331.08%。各项合力，到2022年底，盐津铺子实现营收28.94亿元，同比增长26.83%；归母净利润3.01亿元，同比增长99.86%，打了一场漂亮的翻身仗。 对于消费行业来讲，面对14亿消费者，与时常变化的市场环境、消费趋势，标准答案往往不止一种。 盐津铺子的大翻身为行业提供了一种很新的思考：行至半途才发现拿的不是一手好牌时，重在坚持赢的企图心，找到最契合自身资源禀赋及细分品类属性的经营模式，并保持敏锐的洞察力与应变能力，针对不同时期的行业环境做出经营模式的升级优化。 毕竟时间仍在向前，未来究竟如何，结局仍未可知。 文章来源于消费界，作者山楂丸，转载已获授权。头图来源于pixabay，图片地址：https://pixabay.com/zh/photos/nuts-walnuts-food-nutshell-snack-3844990/

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